Tuesday, April 13, 2010

Немного о бизнесе по продаже ПО: Часть 2. Деньги в «облаках»

Как я и обещал в моем предыдущем посте «Немного о бизнесе по продаже ПО», продолжаю рассказ о том, как делаются деньги на ПО: и на этот раз я решил посвятить пост особенностям бизнеса по продаже «облачных» услуг.

Оставляя в стороне технические подробности и терминологические споры — под облачным услугами здесь я буду понимать те услуги, что потребляются бизнесом для осуществления основных бизнес процессов (общение с клиентами – CRM, склад – MRP/ERP, бухгалтерия и т.п.), а не технологические предложения, вроде VPS в аренду (неважно, unmanaged или оснащенной панелью управления). Исходя из одной из возможных классификаций «облаков», такие услуги называют SaaS (Software as a Service).
Несомненно, самый популярный вопрос, возникающий у всех, впервые знакомящихся с SaaS — «Почему в России не идут продажи облачных услуг?» За рубежом Salesforce зарабатывает миллионы, NetSuite дышит ему в спину, LotusLive схватился с Microsoft BPOS, а в России подавляющее большинство бизнесов не пользуется SaaS.

Популярный (и известный всем мало-мальски интересующимся темой) ответ на этот вопрос звучит так:

«Риски размещения данных и приложений в облаке слишком велики» (добавлю, что последние случаи с выключением сотни серверов в Агаве и преобразованием «быстрых» в «мертвых» и обратно добавляют к списку рисков еще и специфические российские моменты)»,

Спорить с фактом существования рисков я не буду, просто отмечу тот факт, что даже после отсечения тех клиентов, для которой текущий уровень рисков неприемлем, остается много клиентов, которые могли бы быть потребителями SaaS-услуг, но ими все же не являются. Дело в том, что есть и другая сторона проблемы с SaaS, которая формулируется примерно так:
«Большие сложности в организации механизма массовых прямых продаж Business-2-Business, особенно западными вендорами (не-российскими юридическими лицами»), и ряд проблем с адаптацией существующей модели перепродажи лицензии реселлерами».

Дело в том, что Salesforce и его последователи в основном используют модель прямых продаж, в основном через онлайн. С помощью массовой (действительно массовой – в том числе на радио и телевидении) рекламы они привлекают клиентов, которые приходят на сайт, регистрируются и начинают работать. Клиент подписывается на триал, пробует, если ему нравится, то он начинает платить за услугу.

Как видите, в этой схеме нет реселлеров, по крайней мере тех, которые не могут похвастаться «особыми» отношениями с вендором (т.е. по факту — небольших и средних). На данный момент некоторые западные облачные провайдеры на Западе предлагают модель referrals, когда за привлечение клиентов выплачивается вознаграждение, но это сильно отличается от того, что происходит при классической продаже лицензий.

Россия принадлежит к числу тех стран, где для осуществления бизнес-операции «продай-купи» нужно оформить и распечатать несколько бумажных документов, подписать, пропечатать печатью и обменяться экземплярами с контрагентом. Не вдаваясь в морально-этические особенности этой концепции, хочу отметить, что этот комплект документов значительно повышает стоимость каждой транзакции, которые, как предполагает концепция SaaS, проходят ежемесячно.

Также в России взаимодействие с зарубежными контрагентами сопряжено с массой трудностей и особенностей, на чем кормится масса таможенных брокеров и дистрибуторов (не только ПО, но и обычных товаров). В случае SaaS это выливается в тот факт, что продавать что-либо напрямую российским предприятиям западный вендор практически не может, отсюда возникает необходимость в дистрибуции SaaS-услуг… Которые, к слову, почти все вендоры в текущих стандартных версиях лицензионных соглашений запрещают перепродавать. Почему запрещают – понять просто, им не нужны «колхозные» неконтролируемые дистрибуторы, а как сделать неколхозных – пока не решили.

В общем, продавать SaaS напрямую от мировых вендоров по разным причинам в России сложно. Но сложности, как известно, не пугают, а только стимулируют к преодолению препятствий. Помимо перечисленных проблем есть еще ряд моментов, которые мешают SaaS-продажам.

Пятно контакта

У каждого реселлера есть определенный круг клиентов и примерно прогнозируемый customer flow – грубо говоря, сколько клиентов он привлекает ежемесячно. Как я показал в предыдущей части, относительно небольшое количество клиентов, приобретающих лицензии on-premise (т.е. не в аренду, а для размещения у себя), обеспечивает маленькому реселлеру возможность как-то существовать и надеяться на будущие победы российской экономики, благодаря большому % от перепродажи (большому не в смысле того, что он большой в удельном смысле(~10%, как вы помните), а в смысле того, что результирующая прибыль (10%*стоимость_лицензии) довольно прилична).

Теперь представим, что реселлер начинает перепродавать SaaS –услугу, основанную на том же продукте, что он до того продавал on-premise (CRM, ERM, все, что угодно). Стоимость месячной подписки SaaS-услуги обычно в 24-36 раз меньше цены обычной лицензии (т.е. цена лицензии делится на 2-3 года).

Это означает, что при переходе на продажи SaaS-ежемесячный поток денег при неизменном customer flow (числе клиентов, которых «обрабатывает» реселлер, его «пятне контакта») сократится в 24-36 раз, и понадобится от 2 до 3 лет, чтобы выйти на тот же уровень прибыльности (набрав клиентов), что реселлер получал при продаже обычных лицензий. Обычно этот момент пропагандисты SaaS умалчивают или маскируют его обещанием того, что на дешевую месячную подписку прибежит большее количество клиентов… — но не в 24 раза же больше.

Трагедии в этом нет, но реселлеры лучше всех понимают, что для выхода перепродаж SaaS-услуг на окупаемость (с точки зрения реселлера) понадобится много времени, и, конечно же, сознательно толкать клиента на SaaS в текущий момент (при наличии у него возможности купить постоянную лицензию) никто не будет.

Таким образом, SaaS конкурирует в рамках текущего круга клиентов реселлеров не только по своим функциям и рискам, но и по размеру прибыли, которую получит реселлер от сделки. Надо иметь железные нервы, чтобы продавать клиенту SaaS, который будет приносить «размазанную» прибыль (месячный платеж) и полностью отобьётся за 2-3 года вместо аналогичного предложения, но получить деньги «все и сразу». Особенно в нашей стране, где за 2-3 года все может сильно поменяться.

Азм есть кинг

Многие зарубежные коллеги любят к месту и не к месту произносить фразу «Customer is the king». Фраза пафосная и общая, поэтому произносится к месту и не к месту, но особенно часто ее вспоминают применительно к концепции «ownership of customer», т.е. владения клиентом. Тот, кто выставляет конечному потребителю счет, является в некотором роде «владельцем» клиента, т.е. контролирует взаимоотношения.

Реселлеры очень дорожат этими отношениями с клиентов, и на это есть ряд причин.
Во-первых, это «единое окно». Клиенты не любят бегать по разным магазинам за нужными вещами, а предпочитают супермаркеты, чтобы купить все и сразу. Точно так же и с софтом – если к реселлеру пришли за операционкой, то скорее всего, купят офисный пакет и антивирус, а может и еще что-нибудь, т.е. реселлер заработает больше денег. Это также означает и упрощение бухгалтерии. Если можно решить вопрос одним комплектом документом, то большинство компаний предпочтет именно так и сделать, так как оформление бухгалтерских документов, рассылка, подписания актов и т.д. стоят денег.

В-вторых, цена. Реселлер может играть ценой для конечного клиента. Это может быть демпинг, чтобы выиграть тендер и заработать на чем-нибудь еще (будущих продажах, других лицензиях и услугах по внедрению), или наоборот, завышенная цена для достижения другой цели (перераспределение стоимости разных позиций тендера или просто популярная в российских реселлерских слоях методика получения дополнительного «выхлопа», которой я касаться не буду).

В-третьих, доверие. Этот фактор сложно переоценить, но реселлеры прекрасно знают, что с человеком, которому заплатили деньги, разговаривают значительно охотнее и доверяют больше, а значит, есть возможность поддерживать отношения и в будущем продавать больше.

В западных условиях сервис-провайдеры продают напрямую, т.е. реселлер становится по факту рефералом и теряет владение клиентом. Нет, естественно, есть и крупные партнеры, которые выторговывают для себя удобные условия и поэтому не потеряют клиента, но для основной массы российских дистрибуторов и реселлеров, пока не будут придуманы какие-то особые механизмы, будут большие вопросы относительно того, выгодно ли им продавать SaaS.

На мой взгляд, сейчас именно у крупных реселлеров есть шанс отхватить значтельную шанс рынка SaaS в России — они могут пожертвовать частью своей прибыли и продержаться несколько лет, и таким образом расширить свою долю рынка. Softline и Softkey уже выступили со своими проектами, думаю, на очереди интеграторы и локальные перепродавцы, имеющие сильные позиции и связи в регионах.
Post a Comment